2014年互联网广告收入已超过电视广告

  根据国内几家机构发布的广告市场研究数据可以看出:2014年互联网广告收入已超过电视,成为五大媒体中的第一广告媒体。


根据国内几家机构发布的广告市场研究数据可以看出:2014年互联网广告收入已超过电视,成为五大媒体中的第一广告媒体。

2014年互联网广告营收规模超过1500亿,而电视广告收入1200多亿,前者超出后者的幅度很可观,甚至有报道说2014年互联网广告已超过电视和报纸广告收入之和。这个前一两年在英美等国家发生的变化趋势现在也来到了常能“迎头赶上”的中国。
电视业界并没有对这样的数据或者报道提出异议或者质疑,俨然当作事实默默接受了,或者说承受了,可见电视业转型之痛。
唯一欣慰的是,互联网上的视频广告规模还很小,相去电视广告甚远。但是从市场竞争与演化的趋势看,也不排除有互联网视频广告超越电视广告规模的那一天。
这是媒体广告格局的又一次改变,有如若干年前的电视广告规模超过报纸广告。
中国互联网络信息中心CNNIC的最新统计数据显示,2014年底我国网民共有6.49亿,人均每天上网时间3.73小时,合224分钟。CSM收视调查数据则显示,2014年我国城乡电视观众规模为12.78亿,人均每天看电视时间157分钟。由此推算人均每分钟互联网广告花费约为1.03元,人均每分钟电视广告花费约为0.6元,二者差别明显。
从市场演进的趋势看,电视观众规模已经没有增量了,甚至还会下降,互联网用户规模则将继续增长;观众人均看电视的时间也有呈现缓慢减少的趋势,而人均上网时间仍将持续增加,特别是移动互联网使用方面。
今后一段时间内,互联网广告收入增长的幅度仍将快于网民规模和人均上网时间增加的幅度,显示人均每分钟互联网广告花费水平仍将提高,并和人均每分钟电视广告花费的差距继续拉大,互联网成为市场愈加倚重的广告媒体。事实上,互联网的即时可寻址互动特质带来的远不止广告增长更是营销模式创新。
CNNIC数据显示,2014年底我国网络视频用户规模为4.33亿,人均每天观看网络视频约60分钟;如果按照人均每分钟电视广告花费水平测算,则2014年网络视频广告营收规模可达156亿元;如果按照人均每分钟互联网广告花费水平测算,则2014年网络视频广告营收规模可达268亿元;分别占互联网广告收入的10%和17%,占电视广告收入的13%和22%。
也有市场研究机构统计数据显示,2014年网络视频的广告收入应该在150亿元左右,基本是本文推算的规模下限;可见网络视频广告定价并没有形成高出电视广告定价的比较优势,网络视频的电视化经营手法制约了其间广告借助互联网优势的发展空间。
把上文计算的人均每分钟广告花费转换为广告定价指标比如千人成本,那么互联网广告平均的千人成本就是1030元,而电视广告平均的千人成本就是600元。互联网广告平均定价相当于电视广告平均定价的1.7倍。
互联网广告形态的多样化,互联网广告相对细分和精准的投放,以及互联网用户更为年轻和相对高端的群体特质,都对互联网广告的高定价起到积极的促进作用和背书功能。
在观众规模不能增加,观众结构难以改善,播出时长继续受限的前提下,电视广告收入的增长更加依赖于广告定价能力的提升;这在电视竞争内部表现为两极分化趋势:强势一极广告定价能力提升及其广告收入增长以牺牲弱势一极为代价,在电视内部竞争领域看上去已是赢家通吃而长尾效应正在逐步消失。互联网广告市场则不然,由于广告资源的无限丰富以及程序化购买推动的广告定价的动态均衡,使得长尾效应反而更趋明显。
一般认为广告营销的目的或为品牌成长或为销售促进。在广告媒体选择上显然强势媒体更有助于品牌成长,而长尾效应则有利于广泛的点对点的销售促进。电视广告向着品牌进发并和互联网广告的销售促进甚至消费联动结合起来,也算是媒体广告格局演变之中绽放的融合之美。


由此可见,互联网广告的崛起为广告市场的发展带来了新的动力,并将成为未来的大势所趋。



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